Come creare una Content Strategy di successo per il marketing sanitario e medico

Il marketing sanitario è un settore che si sta sviluppando rapidamente e cresce con l’evoluzione della tecnologia. In questo articolo illustreremo i migliori consigli per crearne una strategia efficace a livello di content marketing che possa soddisfare le molteplici sensibilità di chi è coinvolto: professionisti della comunicazione, medici e pazienti.

Se volete sapere come creare una strategia di content marketing sanitario, eccovi una piccola guida! 

Cos’è il content marketing?

Nella definizione di Andrew Davis il Content Marketing “è un messaggio di comunicazione che viene regolarmente schedulato e programmato on line (ma anche off line) , al fine di costruire una relazione con un pubblico prezioso per la crescita di prodotti e/o servizi venduti”.

Nello scenario attuale, in cui i contenuti hanno assunto un’importanza fondamentale agli occhi del pubblico, non esiste un’unica soluzione di web content marketing per ogni impresa e/o professionista: ogni approccio, specialmente se è innovativo, deve essere contestualizzato al tipo di realtà aziendale in cui si opera, al tipo di paziente a cui ci si rivolge e affiancato ad una strategia di marketing e di comunicazione che sia in grado di accrescerne l’efficacia.

Improvvisarvi in questo settore non è mai una scelta ottimale, poiché richiede strategia, metodo e sopratutto una chiara definizione di quali sono gli obiettivi che il professionista e/o l’azienda in ambito medico/sanitario intende perseguire. Talvolta la generazione di contenuti senza una chiara content strategy può portare alla così detta “content mania”: si eccede in contenuti spesso diversi e occasionali senza una chiara linea guida che porta ad una vera e proria esplosione di contenuti, facendo registrare due tipiche tendenze nelle strategie delle aziende e/o professionisti:

• da un lato, una tendenziale caduta del livello complessivo di attenzione del pubblico, nonché una pericolosa riduzione del livello di approfondimento dedicato a ciascun contenuto che, in ambito medico/sanitario, sappiamo essere uno dei pochi argomenti che ancora riesce a captare il paziente in una lettura on line più approfondita degli argomenti;
• dall’altro lato, possono essere creati contenuti selettivi destinati ai soli algoritmi dei motori di ricerca, ma che non offrono al paziente la migliore qualità delle risposte, anzi.

Creare strategie di content marketing per il settore medico

Come tutte le strategie, anche i pazienti sono un target di riferimento per cui dobbiamo soddisfare certe esigenze. Per creare un contenuto che sia esso digitale attraverso un blog ad esempio, social con dei post oppure off line attraverso un articolo su magazine e/o rivista, ad esempio, dovrò sempre avere ben chiaro otto step da non dimenticare mai prima di scrivere (o far scrivere ad un professionista della comunicazione) quello che sarà il mio messaggio:

1. STEP – Analizza sempre il settore e il contesto entro cui si opera, le sue peculiarità, i servizi effettivamente offerti, come ne usufruiscono i pazienti e come si relazionano con esso.
2. STEP – Stabilire almeno 3 macro obiettivi che si desidera raggiungere attraverso il nostro contenuto: far conoscere i nostri servizi? Creare una propria autorevolezza di professionista e/o struttura medica su quello settore specifico? Ricevere più visite verso il sito web? Porsi sempre delle domande e darsi delle risposte quanto più concrete e realiste.
3. STEP – Decidere a chi ci rivolgiamo con la nostra content strategy: pazienti, che tipo? Età, sesso, geolocalizzazione sono solo alcuni dei parametri. Proviamo a immedesimarci in loro, a pensare come loro, alle loro esigenze, bisogni e necessità. Come possiamo aiutarli?
4. STEP – Content Marketing Mix: a questo punto definito il perchè, a chi … non resta che capire il cosa! L’oggetto, la tematica o più semplicemente l’argomento che vogliamo andare a veicolare. Incronciando le informazioni che abbiamo riguardo i nostri obiettivi, il contesto professionale in cui ci troviamo e i pazienti cui ci vogliamo rivolgere, dovremmo ipotizzare delle aree tematiche di argomenti pertinenti a soddisfare tutte queste molteplici variabili.
5. STEP – Il content marketing non è tale se non ha una periodicità strategica. Ecco che l’elaborazione di un Piano Editoriale (PED) per lanciare i nostri contenuti, diviene uno passo fondamentale al successo della nostra strategia di content marketing.
6. STEP – Scegliere il team di lavoro: se non abbiamo le competenze per poter fare tutto da soli, affiancarsi ad un team di lavoro che potrà comprendere varie professionalità a seconda della forma che avremo deciso dovranno avere i nostri contenuti: testuali, video, fotografici, etc.
7. STEP – Ipotizzare un budget: a questo punto c’è da chiedersi se i canali ove veicoleremo i contenuti saranno sufficienti per raggiungere tutti i potenziali pazienti che ci siamo immaginati come possibili “lettori” del nostro content. Può essere necessario ampliare la platea di persone cui destinare il messaggio, sopratutto se fra i nostri obiettivi avremo quello du aumentare l’autorevolezza in un determinato campo/settore oppure veicolare maggiori persone su un determinato sito di destinazione. Dovremmo quindi capire se necessario stanziare del budget per promuovere il contenuto e di quale entità.
8. STEP – Misurare i feedback! Questo è uno step fondamentale, non solo per capire se la nostra strategia di content ha raggiunto gli obiettivi sperati, ma anche per analizzare il sentiment generato da essi e se è riuscito a raggiungere i risultati non danneggiando alcuna sensibilità . In caso questo non fosse successo, sarà necessario ipotizzare dei correttivi nella propria strategia di content futura (o immediata, se le reazioni del pubblico fossero state importanti).

3 errori da non commettere nello scrivere contenuti on line per pazienti

Le aziende e/o i professionisti in ambito medico e sanitario, dovrebbero sempre star attenti a non commettere 3 errori, che rischiano di vanificare i propri investimenti:

1. Creano contenuti troppo complicati o troppo tecnici, scoraggiando il 50% dei destinatari nel continuare la lettura. Creare contenuti, talvolta addirittura poco comprensibili, denota la mancanza di capacità di porsi in relazione con il potenziale paziente.
2. Scrivere e pubblicare on line contenuti troppo promozionali o irrilevanti.
3. Veicolano contenuti superficiali, con poco approfondimento, poca sostanza e poca originalità.

Come dicevamo, sono molte le imprese e/o i professionisti che lavorano nel marketing sanitario che si fanno prendere dalla content mania, possono incorrere nel così detto content shock, ossia quando la strategia di content marketing così com’è ormai attuata non è sostenibile in termini di sforzo produttivo, se non sobbarcandosi elevati costi necessari non solo per la produzione di contenuti di qualità, ma anche e sopratutto la loro promozione sulle diverse piattaforme digitali. Un’alternativa però esiste: creare una strategia di content marketing in ambito medico/sanitario efficace, misurata e misurabile e in grado di valorizzare la professione senza banalizzarla. In caso di vuole quindi INNOVAZIONE anche nella creazione di contenuti.

Social Media: una riflessione a parte

Una riflessione a parte merita la produzione di contenuti per i social media:  la maggior parte delle aziende in ambito sanitario non ha tuttavia ancora acquisito né le competenze necessarie per produrre contenuti all’altezza delle aspettative del proprio target group, né le capacità di veicolarli online nei formati più appropriati, sopratutto sui social media. Qui la sovra esposizione di un contenuto, può portare alla banalizzazione dello stesso in questo settore che sempre più ricerca competenza e qualità anche in ciò che comunica. Spesso i professionisti che cercano di operare nel marketing sanitario e medico hanno sovradimensionato il peso dei contenuti social rispetto al loro reale contributo. Molte sono infatti le ricerche che analizzano il processo di scelta del professionista da parte di un potenziale paziente, rilevando come il ruolo dei social media sia marginale nell’influenzare le diverse fasi di scelta ad esempio. Questo non vuol dire non essere presente su un canale di comunicazione oggi come oggi così importante, anzi! Tali risultati inducono a riflettere sul fatto che l’impiego dei social media non sia opportuno se non fondato su un chiaro piano editoriale e una specifica strategia che ne espliciti le reali potenzialità in termini relazionali con i propri pazienti, al fianco degli altri formati e degli altri strumenti di comunicazione che un’azienda sanitaria od un professionista in ambito medico può disporre.

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